如今，消费者的最大困扰或许已不再是找不到心仪品牌、高性价比单品或购买渠道，而是兴冲冲下单后，收到货才发现一时不察，竟买到了包装装潢高度相似的“李鬼”商品。一番比对才知受骗，购物体验和心情大打折扣。这正是某些无良商家精心策划的结果——他们将自己的商品包装、装潢全方位模仿热销单品，导致消费者极易混淆，不仔细比对，一眼望去难辨“李逵”与“李鬼”。如下图，双方商品的包装装潢，与其说各有特色，不如说如出一辙。

这种山寨商家“搭便车”的行为，正是我国《反不正当竞争法》明确禁止的“不正当竞争行为”之一，具体指的就是“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”的行为。

根据《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》第四条规定，有一定影响力的包装、装潢应同时满足以下两个核心要件：

1、具有一定市场知名度；

2、具有区别商品来源的显著特征的标识。

具体而言，一定市场知名度要综合考虑中国境内相关公众的知悉程度，商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，标识受保护的情况等因素。而具有区别商品来源的显著特征则要求将部分用于描述商品原料、质量、功能与用途，包含通用名称、图形与型号的标识等排除在保护的范围之外。

要件一：具有一定市场知名度

（一）认定标准

市场知名度是权利装潢受保护的前提。侵权者正是看中了权利人在特定商品上积累的市场声誉和消费者认知，企图通过模仿包装装潢“搭便车”，省去自身建立商誉的成本，不正当地抢占市场份额。通常，标识知名度越高，其受保护的范围和强度也越大。因此，经营者在开拓市场时，务必注意留存能证明商品装潢知名度的证据，例如：广告片、销售记录（合同/发票/报表）、营销推广合同、现场活动照片/视频、媒体报道、所获荣誉奖项等，这些都是证明市场占有率和公众知悉程度的关键材料。

结合案例可知，装潢是否具有市场知名度，需考虑其是否经过相关市场或特定领域内长期、持续的使用，并已被相关公众所熟知，从而起到识别商品来源的作用。

1、持续的知名度是关键——“六个核桃”装潢变更案

山东省高级人民法院（2024）鲁民再226号民事判决书指出：养元公司主张其“六个核桃”核桃乳装潢构成“有一定影响的装潢”。然而，由于该产品的包装、装潢历经多次变更（2012年、2016年、2019年），其对本案所主张的产品包装、装潢并非长期持续使用。其次，养元公司并未提供实际使用其主张保护的涉案包装、装潢的证据。虽然提供通过电视台、报纸等多个媒体对“六个核桃”产品进行广告宣传，但均无法看出宣传产品使用的包装、装潢样态，部分能看出样态的广告与本案包装、装潢不同，故无法证明养元公司对本案主张的包装、装潢的产品进行过大量持续地广告宣传。因此，法院未支持养元公司主张保护的装潢仍构成“有一定影响的商品装潢”的主张。 

2、知名度的范围与程度——朗画牌扑克案

浙江省高级人民法院在（2023）浙民终161号民事判决书中阐述：在影响力的范围上，请求保护的商业标识的影响力应及于被诉侵权标识的使用地域及领域；在影响力的程度上，应至少使得被诉侵权标识使用地域及领域内的相关公众将请求保护的商业标识与其来源建立相对稳定的联系。需要明确的是，“有一定影响”并不必然要求全国知名，而可限定在相关市场或特定领域。判断标准并非一成不变。如果侵权人存在全面模仿、攀附他人商誉的明显恶意，法院可能据此反推被模仿的标识具有较高知名度，从而适当降低对“有一定影响力”的证明要求。 

（二）商品知名度与其包装装潢知名度的关系

此时或许会产生一个疑惑，商品与其包装装潢作为一个整体往往不可分割，如何理解这二者之间知名度的关系呢？

以“小奥汀”腮红案为例，广州市白云区人民法院(2021)粤0111民初4028号民事判决书认为：商品的知名度与其特有包装装潢的认知度相辅相成。商品知名度的提升，会带动其特有包装装潢被消费者识别。考虑涉案产品的商品装潢的知名度，应结合该商品品牌的知名度和影响力给予整体评价。

本案中，原告的“小奥汀”品牌化妆品通过广泛、持续的营销（尤其在社交媒体），已获得相当的市场知名度。尽管涉案的“小奥汀芝心腮红”销售时间不长，但法院充分考虑了当下互联网营销的特点：

1、信息传播高效： “直播带货”、“微博推广”、“小红书种草”等新兴方式传播快、受众广。

2、目标群体契合： 彩妆面向年轻群体，正是上述社交平台的主力用户。

3、数据佐证有力： 原告提供了旗舰店月销1.5万+、小红书单篇笔记点赞1.7万、微博相关话题（单条转发42万+、评论10万+）、微信单篇阅读量10万+等具体数据，证明该产品在短时间内已获得可观的销量和市场关注度，为相关公众所知悉。

因此，法院综合判断：基于“小奥汀”品牌的知名度，结合涉案产品实际销售和宣传的强劲表现，相关公众已能将该特定的包装装潢与“小奥汀”品牌形成固定联系，足以识别商品来源，最终认定“小奥汀芝心腮红”的装潢属于《反不正当竞争法》第六条第一项规定的“有一定影响的商品装潢”。

要件二：具有区别商品来源的显著特征的标识

商品具有知名度的同时，其包装装潢还应当有其“显著识别性”，即能区别商品来源的，非通用包装、非功能性特征的装潢整体特有性。

1、非功能性特征——“参半”漱口水装潢案

广州市白云区人民法院(2021)粤0111民初11715号民事判决书指出：仅仅描述商品功能、用途的装潢，通常缺乏识别来源所需的“显著特征”。本案原告主张权利的参半益生菌漱口水商品装潢的主要构成元素为像水滴状的色块、色块中的“漱”字、长条形色块。法院认为：这些装潢元素构成简单，整体上仍系在表达参半益生菌漱口水的功能、用途，该装潢未能克服描述漱口水商品本身所具有功能的性质，并不能够成为区别商品来源的标识。因此无法起到区分不同商品来源的作用，最终法院认定该包装、装潢并不具有显著性。

2、装潢整体的特有性——“维他奶”玻璃瓶装潢案

广州知识产权法院(2019)粤73民终6452号，民事判决书强调了判断装潢整体特有性的重要性。具体而言，应判断产品的整体形象或综合外观，如颜色、图案、形状、布局等各种构成要素及组合是否具有较强的显著性、美观性，是否能够达到吸引普通消费者注意力的目的，且区别于同类产品一般通用性的包装、装潢，从而使消费者产生一一对应的联想。本案中法院认定维他奶（上海）公司的玻璃瓶豆奶包装装潢具有显著性，理由如下：

（1）最早使用且持续使用的证据确凿：权利包装、装潢设计于1985年，1996年在电影中已有体现，2004至2017年持续采购专用玻璃瓶。

（2）设计元素非通用：其文字、图形、色彩、形状等并非商品的通用名称、图形、型号或仅由商品性质决定。

（3）设计空间大+独特设计：玻璃瓶包装设计空间广阔，维他奶采用了非通用元素进行设计，在无相反证据下，足以形成“显著特征”，客观上已能识别来源、区分同类产品。

律师提示：

当经营者发现自家产品的包装装潢被他人“搭便车”模仿，计划提起不正当竞争诉讼维权时，证据的组织至关重要：

1、充分举证知名度：系统性地提供证明品牌、产品及装潢市场知名度的证据，如广告片中对装潢的拍摄、现场活动照片/视频中的的商品装潢记载内容、媒体报道中对装潢的配图、销售记录（合同/发票/报表）、营销推广合同、所获荣誉奖项等，这些都是证明市场占有率和公众对商品装潢知悉程度的关键材料。

2、聚焦装潢特有性：清晰阐述并证明您主张权利的包装装潢的整体设计是如何体现其特有性（非功能性、非通用性）的，详细描述其独特元素和组合。

3、精确比对侵权标识：将您的权利装潢与涉嫌侵权的装潢进行细致、全面的比对，重点指出其相同或高度近似之处，论证其足以导致消费者混淆的可能性。

总之，牢记两个核心要件即“市场知名度+显著特征”——是维权成功的基石。